Allier graffiti et publicité
La rue a toujours été un espace d’expression privilégié et pas seulement du fait de l’omniprésence de la publicité.
En effet, les années 70 ont vu émerger une sérieuse concurrence à la réclame, incarnée par une jeunesse contestataire et en quête d’émancipation. C’est sur fond de rébellion et de revendication qu’est né le graffiti, symbole par excellence de la culture alternative de l’époque et encore aujourd’hui très présent dans l’espace urbain.
Des graffitis, on en voit de partout : sur le périphérique, en pleine ville, mais aussi dans certains lieux désaffectés. Leur point commun ? Ceux-ci viennent très souvent altérer l’affichage publicitaire afin de se réapproprier la rue.
Allier graffiti et publicité afin de tirer le meilleur des deux mondes, est-ce possible ? Voici ce que les experts TAPAGE en pensent !
Qu’est-ce qu’un graffiti ?
Une brève définition du graffiti
Un graffiti (ou graff) désigne une expression urbaine informelle réalisée dans l’espace public à l’aide d’une bombe de peinture ou même d’un stylo.
Sous la forme d’une inscription, d’un nom (ou blaze, dans le jargon) ou encore d’un petit dessin, le graffiti présente un caractère omniprésent et quelque peu dérangeant.
Pour beaucoup, il s’agit d’un rappel, d’une revendication claire, sans réelle valeur artistique, bien que le geste en lui-même soit hautement politique.
Aussi, le message du graffiti se répercute à l’infini au sein de l’espace urbain, comme si ce dernier était une gigantesque caisse de résonance.
C’est par ses caractéristiques provocatrices et politiques que la communication s’est emparé du phénomène et l’a intégré dans ces stratégies de guerilla marketing.
Qu’est-ce qu’un graffiti ?
Histoire et vocation du graffiti
Apparu dans les années 70 avec la culture hip-hop (USA) et punk rock (Europe), le graffiti a la même vocation des deux côtés de l’Atlantique : s’exprimer sans contrainte, se libérer, revendiquer.
Comme mentionné plus haut, il s’agit d’une tentative de réappropriation de la rue mais aussi un acte de provocation et de bravoure envers les pouvoirs publics.
En général, les graffeurs agissent dans l’anonymat (on ne les connaît que par leur surnom) afin de ne pas se heurter aux autorités et cherchent à délivrer un message universel. Néanmoins, le graffiti est bien souvent considéré comme un acte de vandalisme remettant en cause le principe de propriété privée.
Street et graffiti : même combat ?
Il existe une différence notable entre le graffiti et le street-art.
Tout d’abord, le premier est un moyen de communication claire, la manifestation d’une opposition subversive.
Le second cherche quant à lui à séduire un large public et présente une vocation artistique certaine. Par ailleurs, le côté contestataire et vandale du graffiti disparaît avec le street-art, dont le message délivré est esthétiquement plus agréable et conforme.
Là où le graffiti ne cherche pas à faire l’unanimité, les œuvres de street-art, elles, cherchent à rallier le plus grand nombre à leur cause. Il y a un intérêt fort à s’intégrer naturellement dans l’espace public afin de promouvoir l’artiste, son univers et son message (le meilleur exemple étant Banksy).
Allier graffiti et publicité : est-ce que ça fonctionne ?
A vrai dire, pas tellement.
Malheureusement, publicité et graffiti ne sont pas tellement voués à faire bon ménage, puisque la portée politique de ce dernier est trop forte et encore très connotée.
En outre, le tag n’a pas très bonne presse auprès des autorités publiques car intrinsèquement associé à la rébellion, à la contestation.
Par ailleurs, le collectif Brandalism a fait du graffiti son fonds de commerce, justement pour lutter contre l’omniprésence de la publicité en ville. Créé en 2012, ce collectif a lancé de très nombreuses opérations de détournement publicitaire, souvent en utilisant le graffiti pour medium.
Toutes proportions gardées, il peut être intéressant de faire du (faux) brandalism pour promouvoir sa marque, à condition d’accepter de saboter ses propres publicités et d’avoir un message fort, engagé et innovant à véhiculer.
Si le graffiti n’est pas forcément adapté à la publicité, le street-art, quant à lui, l’est beaucoup plus, du fait de sa dimension plus esthétique que politique.
C’est donc sans surprise que les marques se sont réappropriées les codes du street-art à des fins commerciales depuis déjà une dizaine d’années.
Le but ? Séduire un public jeune et sensible au caractère rebelle de ce médium mais aussi profiter d’une vague de popularité sur le marché de l’art afin de créer des dispositifs et/ou des œuvres à forte valeur.
C’est par exemple le cas des marques de streetwear (Nike, Asics) ou bien des marques de luxe (Gucci, Louboutin) qui n’hésitent pas à faire appel à des artistes de rue pour leurs campagnes (ou bien même leurs packagings !)
En outre, allier street-art et publicité est beaucoup moins risqué !
Street art et publicité : comment élaborer votre stratégie ?
En 2022, autant dire que le mariage street-art et publicité a encore de beaux jours devant lui.
Et pour cause, l’art de rue se décline en street marketing, un ensemble de techniques créatives et subversives à déployer sans modération dans l’espace urbain.
Le résultat ? Un impact fort auprès des publics, avec une réappropriation subtile du décor urbain et un budget souvent peu élevé à prévoir. En effet, le street art est peu coûteux et nécessite surtout de la préparation.
Cependant, les opérations de street marketing sont quelque peu difficiles à planifier, puisqu’une autorisation de la ville est bien souvent nécessaire – bien qu’il soit possible d’agir en toute illégalité.
Voici néanmoins un petit listing des avantages du street-art et du street-marketing de manière générale :
- Prix abordable ;
- Facteur d’originalité et de différenciation ;
- Contact direct avec la cible dans l’espace public ;
- Contact direct avec une cible en quête de nouveauté, de subversion (générations Y et Z);
- Potentiel de viralité élevé (les passants ont envie de partager leur expérience positive via des photos ou des vidéos sur leurs réseaux sociaux) ;
- Dispositif de marketing direct : on s’adresse à la cible sans intermédiaire.
En outre, il peut s’agir d’une opération marketing idéale pour une activation. Mais comment se lancer ? Voici nos conseils :
- Définissez l’objectif et la cible de votre campagne ;
- Entourez-vous de partenaires dont le street marketing est la spécialité avec une appétence pour les opérations de street-art ;
- Prévoir les potentiels aléas opérationnels (autorisations de la mairie, notamment);
- Travailler en collaboration avec un street-artiste pour marquer les esprits et créer une oeuvre susceptible de générer de l’émotion chez la cible ;
- Trouver le lieu idéal pour votre création (visible de votre cible et adapté à la réalisation) ;
- Rester fidèles aux codes de votre marque tout en épousant les codes de l’artiste. Il s’agit d’un juste équilibre à trouver.
Connecter l’opération offline à une opération online (social listening sur les réseaux sociaux et repost des publications à votre sujet)
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