L'art & la publicité
Il n’y a qu’à jeter un œil aux réclames de ces cinquante dernières années pour comprendre la forte perméabilité entre le monde de l’art et celui de la publicité. Et pour cause, la passerelle entre création artistique et création de valeur donne lieu à des collaborations entre marques prestigieuses et artistes de renom, que l’on désigne par le terme d’artketing.
D’ailleurs, cette pratique ne date pas d’hier.
En effet, l’art a plus ou moins toujours travaillé en étroite collaboration avec les annonceurs, un des meilleurs exemples étant les affiches mythiques d’Henri Toulouse Lautrec. Durant la dernière décennie du 19e, il réalise plusieurs lithographies pour le cabaret Zidler et s’inscrit dans la légende. Aujourd’hui, l’artketing prend de nouvelles formes et s’inscrit dans un monde profondément changeant où l’art et la culture sont synonymes de prestige.
Qu’est-ce que l’artketing ?
Le terme artketing est né de la contraction entre les mots “art” et “marketing”. Selon Bertrand Bathelot, enseignant et formateur en marketing, il désigne le fait d’utiliser l’art à des fins marketing. Une autre technique de guerilla marketing qui même originalité et viralité.
Si cet ensemble de pratiques est aujourd’hui l’apanage des marques de luxe, l’artketing est aussi plébiscité par des marques plus traditionnelles dont les marques de produits de grande consommation.
La Joconde, par exemple, fait partie de ces tableaux légendaires maintes et maintes fois détournées par les marques de PGC.
L'artketing sous
toutes ses formes
Une chose est sûre, l’artketing est un segment protéiforme et ses manifestations sont diverses et variées :
- Mécénat d’artiste ou événements artistiques (exemple : les fondations Louis Vuitton et Cartier) ;
- Créations d’expositions de marque ou de publi-exposition ;
- Organisation d’événements artistiques par une marque ;
- Réalisation de packaging/emballage par des artistes plus ou moins reconnus (exemple : les bouteilles de Perrier x Takashi Murakami)
- Co-design / co-création produit (exemple : la marque de streetwear Volcom et ses collaborations avec des artistes underground) ;
- Utilisation de l’art dans la communication publicitaire ;
- Modèle ou marque reprenant des noms d’artiste (exemple : la mythique Citroën Picasso)
- Séries limitées ou modèles reprenant des oeuvres d’art (exemple : Louis Vuitton et ses sacs revisités aux couleurs de grands peintres comme Rubens, Da Vinci ou Fragonard) ;
- Installation publicitaire de nature artistique.
Quelle est la visée de l’artketing ?
Pour les marques traditionnelles, l’artketing est un moyen astucieux de “premiumiser” leur positionnement et leurs produits.
Bien souvent, il s’agit de créer du contenu riche, stimulant et surprenant pour le consommateur, pour qui replacer l’émotion au cœur de l’acte de consommation est primordial.
De nombreuses marques de PGC font donc usage de l’artketing pour casser les codes précédemment établis, renouveler leur image, exprimer une certaine originalité et mettre en avant un certain avant-gardisme. Il en va de même pour les marques de luxe, pour qui l’utilisation de l’artketing relève toutefois d’un double aspect autour de la notion d’image :
- L’image en tant que représentation, via les visuels artistiques utilisés ;
- L’image de la maison, sa mythologie, sa symbolique soit la représentation mentale construite à partir de ce que la cible sait de la marque, ce qu’elle en perçoit.
En effet, les publics cible des maisons de luxe sont particulièrement sensibles aux références culturelles et artistiques. À vrai dire, posséder un bel objet – notamment un objet d’art – est un marqueur social puissant, suscitant un sentiment d’exclusivité chez le consommateur.
Pour conclure, l’art est devenu un vrai facteur de différenciation dans un environnement où le marché est plus que saturé et hautement concurrentiel. Aussi, le but n’est pas seulement de faire bénéficier l’image de marque et les produits d’une aura culturelle forte mais d’offrir aux consommateurs une expérience inoubliable.
Comment faire de l’artketing dans le monde d’aujourd’hui ?
Sur le papier, faire de l’artketing semble être un jeu d’enfant. Et pourtant, la clé du succès réside dans une synergie subtile entre l’artiste/l’œuvre d’art et le message de marque.
En effet, la démarche artistique du créateur doit participer à l’affirmation de la marque sans pour autant brider son propre processus de création. En d’autres termes, l’artiste et son art ne sont pas de simples panneaux publicitaires : une simple signature ne suffit pas car elle produit un impact moindre.
Tout l’enjeu pour les marques est donc de trouver le juste équilibre afin de maximiser l’impact tangible de l’art auprès des consommateurs tout en laissant la magie opérer. On entend par là laisser à l’artiste/l’œuvre toute sa sensorialité, son humanité, sa part émotionnelle. Hors de question, donc, d’instrumentaliser une création à de simples fins commerciales.
Par ailleurs, l’avènement des nouvelles technologies et des nouvelles plateformes digitales permet aux marques de déployer un artketing 2.0 et d’entrer dans l’ère de l’hypertelling. Grâce à ce nouveau terrain de jeu, les enseignes voient désormais s’ouvrir à elles une multitude d’opportunités en termes de collaborations.
L’arketing digital représente en effet un nouveau canal de dialogue et de partage primordial entre marques, consommateurs et artistes.
Quelques exemples d’opérations artketing réussies
Nous avons listé pour vous les exemples d’opérations et événements artketing les plus marquantes dans l’ordre chronologique :
1938 : Collaboration entre Elsa Schiaparelli et Salvador Dali pour la collection Le Cirque.
1962 : Andy Warhol est ses 32 toiles représentant les conserves de soupe Campbell.
Campbell’s Soup Cans, Andy Warhol, 1962, MoMa New-York City DR ©
1965 : Yves Saint-Laurent présente la mythique robe Mondrian. Il incarne à la fois l’artiste et la marque (tout en s’inspirant d’un autre artiste).
1968 : Collaboration des chocolats Lanvin et de Salvador Dali (“Je suis fou du chocolat Lanvin”)
1984 : Inauguration de la fondation Cartier, qui marque une nouvelle ère entre l’art et le luxe.
1999 : Campagne Xsara Picasso de Citroën.
2014 : Inauguration de la fondation Louis Vuitton.
2013 : Jeff Koons cocréée un coffret exclusif pour la marque de champagne Dom Pérignon.
Dom Pérignon Balloon Venus, JEFF KOONS, 2013, Christies DR ©
2014 : Campagne Samsung “Self-portrait” détournant des œuvres artistiques populaires pour la promotion du NX Mini.
Campagne “For self-portraits. Not selfies” pour Samsung, agence Leo Burnett, 2014
2017 : Apparition de la “Fearless Girl” à Wall-Street, une statue audacieuse sculptée par Kristen Visbal. Un excellent exemple d’artketing mêlé à une cause sociale forte.
2021 : Une campagne pour Canal + réalisée par Tapage Medias à l’occasion de la sortie de la deuxième saison de la série Validé. Il s’agissait d’une fresque réalisée par l’artiste CLAKS one au sein du Forum des Halles à Paris.
À savoir : l’artketing s’accorde très bien avec les opérations de guérilla marketing. En effet, le medium artistique facilite la créativité et permet de réaliser des campagnes à la fois originales et avant-gardistes.
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