Le terme « génération Z » englobe les jeunes et très jeunes adultes, nés entre 1997 et 2010. Ces individus constituent les premiers à baigner dans le monde digital depuis leur naissance et se démarquent par leur mode de vie ultra-connecté. Ils présentent donc des attentes très différentes de celles des générations précédentes. Recherche d’authenticité, de disponibilité quasi-permanente, d’exclusivité et d’égalité, plusieurs stratégies de campagnes marketing correspondent au fonctionnement de ces jeunes consommateurs.
Les contenus courts
Les individus de la génération Z se distinguent par l’omniprésence des outils numériques dans leur mode de vie. Constamment en train de faire défiler les publications sur leurs différents réseaux sociaux, la capacité d’attention de ces jeunes adultes ne cesse de diminuer.
Pour susciter leur intérêt, il semble donc primordial de miser sur des contenus courts et choc, qui détonnent au milieu de leur fil d’actualité. Les accroches et les visuels doivent notamment faire l’objet d’une vraie réflexion pour capter instantanément le regard. Cette génération privilégie également les contenus vidéos, plus interactifs et rapidement compréhensibles que de longs articles, qui nécessitent de rester concentré plusieurs minutes d’affilée.
Mieux vaut donc, pour une campagne marketing impactante, utiliser des outils comme l’application TikTok ou les Reels Instagram, très populaires auprès de ces profils. Quelques phrases doivent suffire à exprimer une idée et, concernant les vidéos, celles-ci doivent durer au maximum 30 secondes et comporter des transitions et des effets suffisamment proches afin de maintenir l’attention de ce public impatient.
Le marketing d’influence et les partenariats
Les influenceurs partagent au quotidien, sur divers réseaux sociaux, leurs opinions et expériences avec des marques ou des produits. Ce phénomène s’observe dans tous les secteurs : maquillage et beauté, mode, mais aussi jeux vidéo et cuisine, par exemple. Les membres de la génération Z accordent beaucoup d’importance aux avis de ces créateurs de contenus, qu’ils considèrent comme des spécialistes dans leur domaine.
En effet, les individus de la génération Z s’identifient à ces personnalités, avec lesquelles ils partagent les mêmes centres d’intérêt et qui leur parlent quotidiennement de sujets qui leur tiennent à cœur. Pour les marques souhaitant se mettre en valeur auprès de cette audience, un partenariat avec un influenceur de leur domaine représente donc un précieux argument de vente.
La mise en valeur de l’authenticité
Habitués aux publicités télévisées traditionnelles, figées et impersonnelles, les profils issus de la génération Z recherchent avant tout l’authenticité chez les marques et les comparent souvent entre elles afin de sélectionner celle qui leur ressemble le plus. Il convient donc de se distinguer par une forte personnalité et d’utiliser les réseaux sociaux pour véhiculer une image de marque bien rodée. Cette génération apprécie particulièrement les touches d’humour spontanées et la transparence, qui les rassure.
Les influenceurs évoqués plus haut se révèlent d’ailleurs particulièrement appréciés en raison de l’aspect naturel de leurs publications. La plupart d’entre eux se filment directement depuis leurs téléphones, chez eux, en train d’utiliser un produit. Cette proximité plaît beaucoup aux jeunes adultes, qui privilégient un avis rendu en direct plutôt qu’une publicité mise en scène et répétée.
La disponibilité permanente
Les individus issus de cette génération ont ainsi tendance à consulter les avis des autres pour se rassurer avant d’effectuer leurs achats. Très habitués à communiquer en direct via les réseaux sociaux ou les chatbots des entreprises, ils affichent un réel besoin d’instantanéité : les marques doivent rester disponibles pour répondre à leurs questions et sollicitations en permanence. Il devient donc de plus en plus important pour elles de mettre en place des stratégies marketing et des outils permettant à ces jeunes adultes de discuter avec elles dès qu’ils le souhaitent.
L’une des solutions les plus efficaces consiste à mettre en place un système de messagerie instantanée disponible via une application privilégiée par ce public. En fonction de l’âge de l’audience, la plateforme à utiliser peut varier :
- 25-34 ans semblent plus actifs sur Twitter, Facebook et YouTube ;
- 18-24 paraissent plus attirés par Instagram et Pinterest ;
- 15 et 20 ans se montrent surtout actifs sur TikTok.
La mise en avant des valeurs de la génération Z
Profondément touchés par les problématiques liées au réchauffement climatique et aux inégalités sociales, les jeunes adultes d’aujourd’hui ont grandi dans l’idée que leur génération allait devoir faire bouger les lignes. Ils attendent donc certains engagements de la part des marques qu’ils sélectionnent : responsabilité sociale, inclusion, justice…
D’après un sondage commandé par Konbini, 27 % de ces jeunes ont, suite au confinement de 2020, exprimé leur volonté de réduire leur consommation tandis que 26 % déclaraient vouloir réduire leur empreinte écologique ou consommer plus local. Cependant, cette génération reste celle de tous les paradoxes : pendant que certains étudient et comparent les valeurs des marques avant d’acheter leurs produits et souhaitent consommer plus éthique et local, d’autres préfèrent se tourner vers les solutions les plus rapides, à portée de smartphone.
Selon une enquête de MediaMétrie, près d’un jeune actif sur 3 âgé de 25 à 34 ans utilisait au moins une application de livraison de repas à domicile en septembre 2021. Il demeure donc indispensable de bien définir précisément son public cible car au sein de la même génération, les comportements peuvent correspondre à des attentes très différentes.
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