Détourner le décor urbain en marketing : pourquoi c'est une bonne idée
Utiliser l’espace public pour promouvoir son activité n’a rien de novateur. Façades d’immeubles, arrêts de bus, vitrines de boutiques, les supports pour promouvoir son image de marque dans la rue, sous les yeux des passants, s’avèrent nombreux. Pour marquer durablement l’esprit de ces derniers cependant, détourner ce décor urbain habituel présente de nombreux avantages et notamment celui d’attirer l’attention et de générer une forte interaction avec les personnes intéressées.
Publicité dans l’espace public : un concept qui ne date pas d’hier
Diffuser son image de marque dans des endroits fortement fréquentés semble assez évident pour qui souhaite promouvoir un produit ou service. Depuis des dizaines d’années, la rue et l’espace public en général représentent de véritables supports de communication à ciel ouvert. On observe ce phénomène à toutes les époques : depuis les façades de maisons en pierre présentant, encore aujourd’hui, des traces de peinture rappelant les publicités pour la boisson alcoolisée Dubonnet, les transports en commun utilisés, depuis bien longtemps, comme un moyen idéal de diffuser des visuels publicitaires, jusqu’aux panneaux numériques ou mécaniques géants que l’on retrouve dans presque toutes les grandes villes du monde. S’insérer dans le cadre urbain représente, pour une marque, un excellent moyen de se faire connaître auprès du plus grand nombre. Néanmoins, pour s’assurer de marquer durablement les esprits des passants et éveiller leur intérêt, une stratégie de détournement du décor urbain paraît encore plus efficace.
Les avantages de détourner le décor urbain
Détourner le décor urbain consiste à utiliser des éléments de l’espace public pour y intégrer des supports ou actions publicitaires sortant de l’ordinaire. La plupart du temps, il s’agit de visuels destinés à attirer l’attention des passants, mais le détournement du contexte urbain peut aussi se faire de manière animée, au travers d’événements comme les happenings ou la distribution de flyers et de goodies, par exemple.
Marquer les esprits grâce à l’effet de surprise
L’un des principaux avantages du détournement du décor urbain reste la surprise qu’il génère auprès du grand public. De nos jours, les passants côtoient de multiples formats publicitaires auxquels ils se sont habitués : affiches dans les stations de métro, dans les vitrines des commerçants, bus peints aux couleurs d’une marque…
Opter pour un visuel plus inattendu et insolite crée un effet de surprise idéal pour capter l’attention et susciter l’intérêt des individus. Par exemple, les vélos publicitaires sont un excellent moyen de prendre l’attention des passants d’une rue. Intégrer un support publicitaire inhabituel dans un endroit très fréquenté intrigue les passants, qui se dirigent alors beaucoup plus spontanément vers lui afin d’en savoir plus. Cette stratégie nécessite de faire preuve de créativité afin de se distinguer de la concurrence.
Générer des échanges directs avec les clients cible
Parmi les avantages certains d’une campagne de détournement de décor urbain figure également le prix, souvent très intéressant, de l’opération. En effet, les ressources humaines engagées se révèlent souvent assez limitées et seul un coût matériel reste à prévoir. Qu’il s’agisse de faire intervenir un ou deux acteurs pendant une durée limitée ou d’imprimer des stickers géants, par exemple, le rapport entre l’investissement de départ et la visibilité apportée par l’opération s’avère particulièrement avantageux.
Par ailleurs, ce type d’opération ne touche pas que ses témoins directs : beaucoup d’entre eux peuvent prendre des photos et les partager très largement sur les réseaux sociaux, ce qui assure à la marque une visibilité accrue.
Exemples de détournement de cadres urbains par des marques
Le détournement du décor urbain peut prendre de multiples formes. Il existe beaucoup d’exemples plus marquants et insolites les uns que les autres, parmi lesquels on trouve notamment l’affichage promotionnel de Nike dans le métro parisien. Pour célébrer le 28ᵉ anniversaire de la chaussure Air Max, la marque américaine avait disposé, dans une station de métro fantôme de la ligne 9, un grand néon portant le message publicitaire : « Air Max Day 26 mars 2015 ».
Les popup stores, aussi appelés magasins éphémères, constituent également une manière très en vogue de promouvoir des produits dans l’espace public. Aux Pays-Bas, la marque de prêt-à-porter H&M avait, par exemple, installé un grand container sur la plage, en forme de caisse en bois. À l’intérieur, les promeneurs pouvaient acheter en direct des articles issus de la ligne WaterAid, association consacrée à l’approvisionnement en eau potable et en systèmes d’assainissement dans divers pays du monde. La marque Adidas a mené une action similaire avec une énorme boîte à chaussures installée temporairement à Buenos Aires.
Sans aller jusqu’à la construction de boutiques éphémères, plusieurs marques redoublent d’inventivité pour attirer l’attention du public. Il y a quelques années, le géant suédois de l’ameublement Ikea avait mis en place des canapés dans 12 arrêts de bus parisiens : les passants prenant une photo depuis ceux-ci devaient la poster sur la page Facebook de la marque pour recevoir une carte-cadeau.
Autre mise en scène ultra-efficace : l’action de la marque de produits nettoyants Mr Propre, qui se révélait très simple mais extrêmement astucieuse. Sur les passages piétons, la marque reblanchissait une bande afin de la rendre plus éclatante, sur laquelle elle apposait simplement son logo.
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