La tendance green marketing
À l’heure de Don’t look Up, de la marche pour le climat et de la mobilisation collective pour limiter les atteintes à l’environnement, le marketing traditionnel a-t-il encore sa place dans votre stratégie ? La réponse est non, bien évidemment.
Aujourd’hui, il s’agit d’adopter une démarche globale et d’intégrer de nouveaux processus plus respectueux de l’environnement dans votre stratégie afin de limiter l’impact écologique de votre entreprise. Bien entendu, cela passe par un certain investissement financier mais aussi humain.
Mais attention, pour avancer l’argument green marketing au sein de vos stratégies de guerilla marketing, il convient de repenser votre positionnement de A à Z. Hors de question de communiquer sur vos bonnes pratiques environnementales alors que vous n’avez rien mis en place ! Voici tout ce que vous devez savoir pour adopter le marketing écologique au sein de vos process.
Qu’est-ce que le green marketing ?
Tout d’abord, sachez que l’appellation green marketing se décline sous plusieurs identités : le marketing écologique, le marketing vert ou encore l’éco-marketing.
S’il s’agit en ce moment d’une préoccupation grandissante chez les entreprises, les premières campagnes à visée éco-responsable datent des années 80 et la première conférence sur le marketing écologique, de 1975.
Dans les faits, le marketing vert regroupe un ensemble de pratiques et de techniques visant à réduire l’empreinte écologique d’une entreprise. Cette dernière peut d’ailleurs utiliser son positionnement écologique en tant qu’argument de vente et mettre en avant ses actions environnementales.
En effet, n’oublions pas que le green marketing reste du marketing, ce qui implique que cette démarche vise avant tout à faire du profit, mais en impliquant l’acheteur dans une démarche plus vertueuse.
Ainsi, une stratégie green se doit d’être globale et sincère pour fonctionner. Voici quelques exemples de pratiques qui lui sont associées :
- Réduction de l’offre commerciale ou suppression de certaines références ne remplissant pas les exigences minimales en matière d’éco-conception.
- Renforcement des caractéristiques écologiques de certains produits déjà existants.
- Fabrication de produits éco-conçus selon un cahier de charges et une réglementation précise.
- Conception de packagings écologiques, biodégradables, végétaux recyclables ou upcyclables.
- Réduction des déchets de production et des emballages.
- Choix d’un mode de transport respectueux de l’environnement.
- Achat et vente à l’échelle locale.
Enfin, le marketing vert présente de nombreux avantages pour votre entreprise et pour l’environnement, à condition d’être adopté à une échelle globale :
- Réduction de votre empreinte environnementale ;
- Utilisation de ressources moins importante et plus durable ;
- Image de marque plus positive et valorisée ;
- Économie des coûts (matériaux recyclés, moins d’emballages) ;
- Fidélisation des clients (à condition d’aligner vos valeurs sur les leurs) ;
Qu’est-ce que n’est pas le green marketing ?
Attention, car il est facile de confondre le green marketing avec le marketing durable et le greenwashing.
Le marketing durable
Il s’agit d’un ensemble de méthodes de promotion visant à prendre en compte l’impact environnemental, social et sociétal d’une entreprise. Il s’agit d’une notion au carrefour entre deux concepts :
- Le marketing traditionnel : soit proposer le bon produit, au bon moment et à la bonne personne.
- Le développement durable : soit un concept visant à répondre aux besoins du présent sans compromettre la viabilité des générations futures.
Par ailleurs, le marketing durable accorde beaucoup d’importance à la notion d’inclusivité, puisqu’il permet de s’adresser à tous, sans distinction de genre, de couleur de peau ou encore d’origines sociales.
Le greenwashing
Véritable dérive du marketing, le greenwashing est une méthode consistant à promouvoir une entreprise et ses actions environnementales sans véritable modification en interne.
La marque prétend être beaucoup plus écologique qu’elle ne l’est et base sa stratégie sur des pratiques trompeuses comme :
- Un packaging de couleur verte mais dont le matériau n’est pas recyclé ou recyclable ;
- Des mentions vagues et sans fondement : “95% d’ingrédients d’”origine naturelle” “Biosourcé” “Fabriqué en France” “Matières naturelles” “Sans paraben »
- Reversement d’1€ à des associations alors que les ouvriers en charge de la fabrication sont mal payés et ne bénéficient pas de conditions de travail correctes.
- Création d’une marque “responsable” alors que le groupe à laquelle elle appartient ne l’est pas.
En général, on reconnaît une marque faisant du greenwashing au fait qu’elle investit plus d’argent dans ses actions marketing que dans sa politique environnementale.
Vous l’aurez compris, la différence entre le green marketing et le greenwashing est subtile. Elle réside tout simplement dans l’authenticité et la transparence.
Comment mettre en place le green marketing au sein de votre stratégie ?
Avant toute chose, le marketing environnemental nécessite à la fois un certain investissement financier mais aussi humain.
Niveaux d’implication
Mettre en place une stratégie de marketing vert, c’est bien, mais prendre en compte les différents niveaux d’implication, c’est mieux :
- Niveau 1 : respecter les normes AFNOR et les textes de lois comme le Grenelle I et le Grenelle II.
- Niveau 2 : remanier votre organisation et vos pratiques en interne pour rendre votre entreprise plus vertueuse. Cela implique de réviser vos valeurs, votre positionnement, vos objectifs, et de prendre en considération la voix de votre cible (ses attentes, ses frustrations, etc)
- Niveau 3 : dépasser les niveaux d’exigence minimaux et investir dans la recherche et le développement.
Cycle de vie du produit
D’autre part, il s’agit également de vous concentrer sur le cycle de vie de vos produits, en respectant une démarche d’éco-conception et d’éco-responsabilité globales.
PHASE DE DÉVELOPPEMENT DU PRODUIT
- Réduction du poids des matériaux ;
- Utilisation de matières durables et/ou recyclables ;
- Utilisation d’énergies vertes ;
- Mise en place d’un procédé de fabrication à moindre impact écologique ;
- Mise en place d’une démarche de réduction des énergies ;
- Élaboration d’un packaging minimaliste et éco-conçu.
À ce stade, il est primordial de penser à la fin de vie du produit (recyclage, réutilisation par un tiers, etc).
PHASE DE LANCEMENT DU PRODUIT
- Stratégie de communication à moindre impact écologique (pas de pub à la TV, moins de pub en ligne, utilisation de supports peu gourmands en énergie mais à fort impact social comme le guérilla marketing)
- Si le produit est commercialisé en magasin, conception de linéaires et PLV éco-responsables.
PHASE DE MATURITÉ / CONSOMMATION DU PRODUIT
- Discours à impact sur le packaging du produit avec storytelling invitant le consommateur à trier le produit ou le réutiliser, lui donner une nouvelle vie.
- Même chose avec les étiquettes environnementales obligatoires.
PHASE DE DÉCLIN / DESTRUCTION DU PRODUIT
- Possibilité pour le client de réutiliser le produit ou de le recycler.
Nos recommandations
De manière plus globale, adopter une démarche green marketing nécessite de prêter attention aux points suivants :
- Choix des fournisseurs (filières éthiques et durables, petites exploitations locales)
- Choix des labels et des certifications (certains ont très peu de valeur ajoutée)
- Dispositifs de communication (hébergement de votre site web, limitation de la communication digitale, utilisation de supports respectueux de l’environnement)
- Soutien de petites associations locales pour un impact concret et mesurable plutôt que de grandes ONG.
- Tarifs justes et raisonnables afin d’être accessibles à une majorité de client(e)s.
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