À l’origine plébiscitée par les petites enseignes, le guerilla marketing a longtemps été l’apanage des petites marques subversives, désireuses de communiquer massivement avec un budget et des moyens réduits. Désormais, le guérilla marketing n’est plus chasse gardée et séduit les griffes de luxe du fait de son originalité et de ses potentialités créatives hors-limites. De manière générale, l’industrie du luxe se doit de capitaliser sur l’exclusivité et la nouveauté pour continuer à faire des adeptes. De fait, elle s’approprie naturellement ce qui est populaire, au sens tendance et accessible du terme : la preuve avec l’intégration du street-wear et des codes de la rue dans l’industrie.
Guerilla marketing et luxe sont-ils faits pour s’entendre ? Pourquoi et comment ça marche ? Quelles marques ont récemment fait un sans faute ? Décryptage made in Tapage.
Guerilla marketing et luxe : comment et pourquoi ça marche ?
Pour une marque de luxe, il est plus risqué de faire du guerilla marketing que pour les marques grand public ou les marques indépendantes.
En effet, on attend du luxe des supports de communication traditionnels avec une manière de communiquer plutôt linéaire mais rassurante pour la cible (en général habituée aux médias traditionnels).
Mais depuis quelques années, les codes du luxe changent car il s’agit désormais pour l’industrie de trouver sa nouvelle clientèle. Bientôt, les millenials et la génération Z représenteront la majeure partie des acheteurs.
Aussi, le guerilla marketing, contrairement à la publicité traditionnelle, permet aux marques de luxe de :
- S’affranchir des codes étriqués de l’industrie ;
- Rajeunir leur image et créer une nouvelle culture de marque ;
- Dynamiser l’image de marque surtout si celle-ci est associée (dans l’imaginaire collectif) à un segment de clientèle âgé.
Néanmoins, il peut être risqué de faire du 100% guerilla, ce pourquoi les opérations de street-marketing, de stealth marketing ou de viral marketing doivent être des compléments aux campagnes traditionnelles.
De nombreuses marques de luxe, principalement de fashion ont adopté le guérilla marketing, à commencer par la marque Suprême qui en a fait son fonds de commerce.
Le cas Supreme ou l’art de cultiver le secret
Créée en 1994 à New-York, Supreme n’avait au départ rien d’une marque de luxe à proprement parler. Cette petite griffe spécialisée dans le skate a pourtant atteint une renommée mondiale grâce au guerilla marketing.
À l’image des marques de luxe, Supreme assoit sa réputation en cultivant la rareté, le secret, mais aussi une certaine clandestinité.
Comment ? En distribuant ses produits de manière exclusive, au compte-goutte et de manière très intermittente. En effet, toutes les séries de produits sont proposées en édition ultra-limitée et il faut obtenir une invitation pour accéder aux showrooms.
Côté marketing, Supreme n’a jamais fait de communication dans les médias traditionnels, préférant des techniques comme l’ambush marketing ou le wild posting.
Si la marque était incontournable pour les amateurs de skate et de street-culture, elle est aujourd’hui une maison de mode hautement bankable et exclusive, surtout depuis sa collaboration avec Louis Vuitton.
Aujourd’hui, Supreme est la référence absolue en matière de luxe et de guerilla marketing.
2 exemples de guerilla marketing et luxe by Tapage Médias
Les évènements récurrents ou ponctuels de la vie d’une marque peuvent être l’occasion d’organiser des campagnes de guérilla marketing.
Chez Tapage Médias, nous avons déjà mené des campagnes de ce type pour des grandes marques du luxe. En voici deux exemples :
Campagne de Clean Tag pour Christian Louboutin
La célèbre marque de souliers et maroquinerie de luxe Christian Louboutin a fait appel à Tapage Médias en 2021 pour réaliser une action de guerilla marketing.
L’objectif ? Communiquer de manière originale sur le déplacement de la boutique d’une adresse à une autre.
Nous avons donc imaginé une campagne de clean tag, en faisant apparaître au sol les traces de pas de la semelle rouge emblématique de la marque. Les passants étaient alors emmenés à suivre les pas de la boutique fermée pour les conduire jusqu’à la nouvelle boutique.
Ce type de campagne est une façon atypique de communiquer pour un évènement marquant et ponctuel de la vie de cette marque luxueuse, tout en respectant l’identité et l’univers de la marque. Qui a dit que guerilla marketing et fashion étaient incompatibles ?
Campagne d’affichage sauvage pour Messika
La Maison Messika est une célèbre marque de joaillerie de luxe moderne. Très connue pour son savoir-faire d’exception, la créatrice Valérie Messika est parvenue à imposer son style à de nombreuses femmes en quête de modernité.
Si “modernité” est le maître mot des collections de bijoux Messika, il en va de même pour leur stratégie marketing. En effet, cette célèbre maison de luxe a choisi de promouvoir sa marque de manière insolite et inattendue dans les rues de Paris.
La maison Messika a alors fait appel à Tapage Médias afin de mener une campagne de guérilla marketing impactante en apposant de nombreuses affiches (au format 70×100) à Paris.
Avec ce dispositif d’affichage sauvage, une visibilité extrême est garantie pour la marque ! De quoi marquer efficacement l’esprit des passants.
Les limites du guérilla marketing pour l’industrie du luxe
Si le guerilla marketing connaît quelques risques, notamment les risques de sanctions liées aux affichages sauvages, ceux-ci peuvent être décuplés pour l’industrie du luxe.
L’image étant le produit central de l’activité du luxe et donc son levier marketing principal, elle doit toujours représenter la rareté et le raffinement.
En ce sens, une campagne de guérilla marketing doit être réfléchie et menée à bon escient afin de ne pas risquer de ternir l’image de la marque.
Pour mener à bien une campagne de guerilla marketing efficace et sans risques, une réelle stratégie en amont est nécessaire. Le respect des codes de la marque, comme nous l’avons vu pour l’exemple de Louboutin, est un moyen efficace de garder une cohérence et ainsi éviter les bad buzz.
Vous souhaitez faire connaître votre marque à l’image de Supreme, Louboutin ou encore Messika ?
TAPAGE Médias réalise pour vous des opérations décalées et surprenantes en plein cœur des espaces urbains !
