5 campagnes de guérilla marketing qui ont fait un flop, on vous explique pourquoi
Dans le secteur de la publicité, une stratégie de guérilla marketing consiste à mettre en place des actions de communication inhabituelles dans des lieux publics afin de marquer les esprits. Souvent, les marques jouent avec le décor urbain et proposent des mises en scène amusantes ou insolites pour présenter un nouveau produit ou service aux passants. La clé du succès de ces opérations réside dans le choix du bon timing et du bon endroit, mais aussi de la bonne action ! Voici 5 exemples de campagnes de guérilla marketing qui n’ont pas du tout convaincu le public, on vous explique pourquoi.
Cuisinella et sa campagne trop choc
Il y a plus de 10 ans, en 2012, le fabricant français de cuisines Cuisinella lançait une campagne marketing intitulée « ça sent le sapin ». Celle-ci a fait l’objet d’une vidéo qui a généré un véritable bad buzz en quelques heures. Le scénario se révélait, en effet, d’une violence assez extrême pour une marque comme Cuisinella : des passants se faisaient tirer dessus par des snipers en pleine rue avec des billes de peinture rouge. Avant qu’ils n’aient eu le temps de s’apercevoir de la supercherie, les secours arrivaient rapidement pour enfermer les victimes dans des sacs mortuaires, les placer dans un cercueil et les transporter dans un corbillard jusqu’à une exposition de cuisines équipées. La vidéo se terminait sur un slogan équivoque : « n’attendez pas qu’il soit trop tard pour en profiter ». Si le concept relève totalement du guérilla marketing, la publicité finale reste extrêmement dérangeante, car les personnes prises au piège, filmées jusque dans le cercueil, subissent un traitement véritablement traumatisant, totalement inapproprié pour promouvoir un fabricant de cuisines équipées. Suite au déferlement de critiques des internautes, la marque a d’ailleurs très rapidement supprimé cette publicité qui provoquait tout, sauf des rires.
Mini Cooper et ses faux cartons d’emballage
En 2011, le constructeur automobile Mini Cooper a lancé une campagne de street marketing au Pays-Bas. Cette action devait faire connaître une nouvelle promotion disponible sur l’achat de ces voitures, accessibles à partir de 99 euros par mois. À l’occasion des fêtes de Noël, de gros cartons représentant la voiture emblématique de la marque ont donc été disposés sur les trottoirs, pour laisser croire que certains chanceux l’avaient reçu en cadeau. Si ce concept paraît intéressant, il a toutefois manqué sa cible en raison de son positionnement : Mini reste une marque de luxe, l’association avec un carton de jouet ne colle donc pas à son image, plus prestigieuse et axée sur la sécurité et la fiabilité de ses véhicules.
Burberry et son monogramme glissant
Plus récemment, en 2019, la marque de luxe anglaise Burberry souhaitait promouvoir un nouveau motif, mis au point par le directeur artistique Riccardo Tisci. L’idée de départ semblait bonne : un immense sticker recouvrait une piste cyclable en dessous du pont Bir-Hakeim, à Paris, sur une longueur de 80 mètres. Celui-ci, à l’image de la version rayée du nouveau motif, s’intégrait parfaitement au décor, qu’il paraissait prolonger en raison de son aspect rectiligne. Malgré l’intérêt visuel de cette démarche, un problème de sécurité s’est vite posé : le matériau se révélait extrêmement glissant et plusieurs cyclistes inquiets en ont rapidement informé la mairie de Paris, qui l’a fait retirer dans les 24 heures. S’il demeure astucieux de détourner le décor urbain pour attirer l’attention, il ne faut donc pas oublier la manière dont les usagers y évoluent.
Louis Vuitton et ses bagages trop encombrants
Louis Vuitton, autre couturier de luxe, a également commis un impair en Russie. À la fin du mois de novembre 2013, la marque fait installer une gigantesque valise sur la place Rouge, classée au patrimoine mondial de l’UNESCO. Celle-ci, haute de neuf mètres et longue de 30 mètres, devait accueillir une exposition consacrée au voyage et les fonds récoltés devaient être reversés à l’association du mannequin Natalia Vodianova, au profit d’enfants handicapés. Sauf que cette structure immense, construite à quelques mètres du mausolée où repose Lénine, masque la cathédrale Basile le bienheureux. Cette opération a suscité alors de vives réactions et, s’il n’est pas certain que la municipalité ait validé cette initiative, la marque a été obligée de plier bagage immédiatement. Il s’agit, là encore, d’une mauvaise utilisation de l’espace public.
La machine sans défense pour sensibiliser aux violences domestiques
Parmi les exemples d’opérations de guérilla marketing choc, on trouve également cette campagne russe ayant pour but de sensibiliser le grand public aux violences conjugales. L’initiative s’avère particulièrement honorable : dans un pays où les violences faites aux femmes restent malheureusement très fréquentes, les agences de communication Who cares et Hungry Boy ont mis au point un distributeur un peu particulier appelé « La machine sans défense ». Celui-ci disposait d’un écran diffusant l’image d’une jeune femme souriante juste au-dessus des produits à vendre. Sauf que la machine était paramétrée pour ne pas distribuer les produits achetés par les consommateurs. Ceux-ci restaient bloqués dans la machine et, plus le client frappait cette dernière pour faire tomber son dû, plus la femme sur l’écran mimait la réception de coups et se mettait à pleurer. Si le message reste fort, ce système présentait tout de même plusieurs défauts. Tout d’abord, la comparaison entre la violence envers un objet automatique et la violence faite aux femmes semble assez hasardeuse. Beaucoup de messages moqueurs ont également circulé sur internet suite à la diffusion de cette campagne, relevant avec sarcasme que ce montage faisait d’ailleurs passer les femmes pour des distributeurs ou des voleuses. Dans la mesure où n’importe qui aurait certainement frappé cette machine pour faire tomber un produit, l’échec de la campagne provient sans doute du choix du support et de la généralité qu’il sous-entend.
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