La publicité urbaine
C’est dans la rue qu’est née et s’est développée la publicité avec des enseignes peintes à la main pour attirer l’œil du badaud.
Encore aujourd’hui, la publicité urbaine est le média prédominant dans la vie des citoyens, car il s’agit du moyen le plus impactant pour toucher une audience de masse rapidement et efficacement.
Voici tout ce que vous devez savoir pour utiliser la publicité outdoor à bon escient dans vos campagnes.
Qu’est-ce que la publicité urbaine ?
La publicité en extérieur est un terme générique pour désigner tout un ensemble de techniques. On y inclut bien sûr le guérilla marketing et ses dérivés (Ambush, Stealth, Viral, Ambient) mais également le Street-marketing.
Bien évidemment, l’affichage publicitaire que celui-ci soit de l’affichage outdoor traditionnel ou bien du wild posting (affichage sauvage) est admis, ainsi que toutes les collaborations artistiques comme les fresques murales ou les tags.
Par ailleurs, la publicité urbaine englobe aussi des dispositifs comme le clean tag, une technique inspirée du street-art ainsi que ses dérivés, le spray-tag (visuel réalisé à la peinture) et le clay-tag (visuel réalisé à la craie).
Enfin, elle inclut aussi les installations à grande échelle comme les bâches publicitaires et aux Etats-Unis, les fameux billboards.
Quelle réglementation sur la publicité urbaine ?
Il n’existe pas de règlement destiné spécifiquement à la publicité urbaine. C’est pourquoi nous nous focaliserons sur trois aspects majeurs : l’affichage sauvage, le clean tag et les dispositifs événementiels.
Affichage sauvage
Comme tout type de publicité, l’affichage doit être en conformité avec les dispositions prévues par la loi.
Bien entendu, le but de ce cadre réglementaire est de limiter la pollution visuelle tout aussi bien que la pollution de l’environnement.
Selon l’article L581-3 du Code de l’environnement, on considère la publicité comme toute inscription, forme ou image destinée à informer le public ou attirer son attention.
Lorsque celle-ci est autorisée, elle est soumise à plusieurs réglementations, comme le règlement local de publicité (RLP) propre à chaque commune / agglomération.
Il s’agit d’un ensemble de règles et d’interdictions fondées sur le Code de l’environnement, le Code pénal mais également le Code de la route.
Lorsque la publicité est autorisée dans une commune, il est nécessaire de demander une autorisation préalable à la mairie ou à la préfecture afin de pouvoir afficher en toute légalité.
Par ailleurs, certaines communes ou ECPI font le choix de soumettre les dispositifs publicitaires à une taxe locale sur les enseignes et publicités extérieures. Son montant varie selon le projet publicitaire, la taille de celui-ci ainsi que la taille de l’agglomération.
En théorie, l’affichage publicitaire doit respecter l’ensemble de ces dispositions.
Mais l’affichage sauvage étant par définition borderline, il ne fait l’objet d’aucune autorisation officielle.
Clean tag
Aujourd’hui, on se réfère au cadre légal suivant :
- Selon l’Article 322-1 du Code pénal, la dégradation ou la destruction d’un bien appartenant à autrui est punie de 2 ans de prison ainsi que de 30 000 € d’amende – sauf dommage léger.
Pour ce qui est de tracer des inscriptions, des signes ou des dessins sans autorisation préalable sur un bien public (façades, mobilier, voies publiques, véhicules), la peine est de 3 750 € d’amende et d’une peine de travaux d’intérêt général, si dommage léger.
- D’après l’article R581-27 du code de l’environnement, il est interdit d’apposer des marquages publicitaires sur les trottoirs.
Toutefois, ces lois concernent principalement les marquages à la peinture puisqu’un vide juridique semble demeurer autour du tag à l’eau et à la craie.
Dispositifs événementiels
Tout exploitant d’un dispositif de publicité/ événementiel doit effectuer une déclaration préalable auprès des autorités locales pour pouvoir installer, remplacer ou modifier un support, que ce soit sur une propriété publique ou privée.
La déclaration préalable doit indiquer :
- L’identité et l’adresse du déclarant (personne morale ou physique) ;
- L’emplacement du dispositif ;
- La nature du dispositif et/ou du matériel.
En cas de non-respect de cette obligation, l’exploitant peut faire l’objet de sanctions administratives et pénales si le dispositif est installé ou maintenu après mise en demeure :
- Administrative : 1500 € d’amende et suppression ou mise en conformité avec la réglementation en vigueur.
- Pénale : 7500 € d’amende.
La déclaration préalable pour installer un dispositif de publicité urbaine doit être adressée via lettre recommandée avec accusé de réception en 2 exemplaires ou par courriel :
- À la mairie, s’il existe un règlement local de publicité (RLP) ;
- À la préfecture, en l’absence de RLP.
Quel est l’intérêt de la publicité en extérieur ?
Tout d’abord, la publicité outdoor permet aux agences et aux annonceurs d’exploiter le paysage urbain et ses particularités pour laisser se déployer toute leur créativité.
En effet, l’exposition à la publicité dans l’espace urbain est involontaire, ce pourquoi son emplacement est clé.
Aussi, sortir des médias traditionnels permet de retrouver une certaine visibilité grâce à l’effet de surprise que la publicité urbaine peut générer.
Ici, l’impact publicitaire repose sur la perception inconsciente de la présence d’une marque. La publicité urbaine est partout, et pourtant elle est beaucoup moins intrusive que la publicité en ligne.
Par ailleurs, avec l’affichage urbain ou le guérilla marketing, on capitalise sur les nombreux passages quotidiens des citadins.
La pub urbaine est donc idéale pour :
- Toucher une large cible composée de passants et de riverains.
- Se fondre dans le décor urbain et assurer un taux de mémorisation élevé.
- Obtenir une visibilité considérable, du fait des milliers de personnes qui circulent en ville chaque jour.
- Booster ses performances grâce à l’augmentation des ventes que l’affichage peut générer et du retour sur investissement rapide.
Pour quelles marques est-ce pertinent ?
Lorsque l’on évoque publicité urbaine, on pense forcément aux marques de streetwear pionnières en la matière, comme Supreme ou Obey.
Il est vrai que les marques de textile et d’habillement sont particulièrement friandes de marketing alternatif et de publicité outdoor.
Toutefois, ce type de publicité convient aussi aux griffes de luxe, la preuve avec Gucci, qui n’en est pas à son premier essai en matière de communication subversive !
L’affichage publicitaire en extérieur est aussi adapté à la communication culturelle et événementielle et réussit également plutôt bien au secteur de la food.
En conclusion, la pub urbaine est-elle faite pour toutes les marques ?
Nous dirons que oui, à condition que les marques en question proposent des services ou produits qui répondent aux besoins primaires des citadins (habillement, alimentation, sorties, etc) et que les points de vente soient facilement accessibles.
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