Le buzz marketing ou marketing viral
Si le buzz marketing ou marketing viral n’est pas une technique récente, son pouvoir est aujourd’hui décuplé par les réseaux sociaux, devenus les premiers médias de ce type de communication.
Autrefois, le buzz était souvent synonyme de scandale et de disruption pour les marques. Aujourd’hui, faire le buzz, c’est ce dont les annonceurs rêvent à chaque nouvelle campagne et pour cause, c’est la cible qui devient elle même vectrice de la communication une fois celle-ci lancée.
Il s’agit d’une sorte de saint-graal de la publicité, puisque les campagnes de marketing viral ne cessent de s’amplifier à mesure qu’elles sont partagées.
Comment créer une campagne de buzz marketing pour marquer durablement les esprits ? Voici 4 stratégies gagnantes qui vont vous permettre d’y parvenir.
Travailler son concept
Soignez votre guerilla marketing et votre storytelling !
Dans son ouvrage Buzzmarketing : get people to talk about your stuff, l’entrepreneur américain Mark Hughes énonce 6 activateurs indispensables pour un contenu à haut potentiel viral :
- Le tabou : tout ce qui d’ordinaire se chuchote, ne se dit pas, peut être mal vu.
Exemple : la campagne d’affichage Benetton “Unhate”.
- L’insolite : jouer sur l’inattendu, l’incongru, le surprenant.
Exemple : La chanson What does the fox say des norvégiens Ylvis
- Le scandale : avancer une idée outrageuse, choquante, mais pas amorale, selon la cible.
Exemple : la griffe Yves Saint Laurent, experte en scandale depuis 1971 avec la sortie d’Opium.
- L’hilarité : parce que le rire est naturellement contagieux.
Exemple : les pubs du Superbowl sont un excellent exemple de cette technique.
- L’émotion : un contenu touchant (drôle, émouvant, etc) marquera forcément votre cible.
Exemple : toutes les pubs de Noël britanniques et tout particulièrement celles de John Lewis & Partners.
- Le secret : parce que la curiosité est un défaut bien humain et que tout le monde aime être dans la confidence.
Exemple : Toutes les rumeurs parfois lancées par les marques elles-mêmes comme Apple ou Sony pour la dernière PS5
Soigner la forme
Si les réseaux sociaux ont aujourd’hui une grande part à jouer dans la viralité de votre campagne, des dispositifs physiques directement implantés dans l’espace urbain peuvent créer la surprise et l’étonnement.
On pense par exemple aux kiosque-sablier de Netflix pour la promotion de la saison 3 de Narcos, d’où s’écoulait de la fausse cocaïne en 2018.
Ce détournement du mobilier urbain avait créé l’émulation auprès des internautes, tout comme l’opération menée par Uber et le groupe de rap PNL pour la sortie de leur album Deux Frères.
Entre affichage urbain, affichage sauvage, bâches publicitaires, clean tags ou encore projection d’images et de vidéos, il existe de nombreux dispositifs destinés à créer le buzz.
Crédit – Pinterest
Suivre les retombées avec le social-listening
Analyser des KPIS, c’est bien, comprendre les émotions et les impressions que crée votre buzz sur votre cible, c’est mieux !
Grâce au social-listening, le fait de veiller sur votre réputation de marque en ligne, vous allez pouvoir découvrir ce que les internautes pensent vraiment de vous et de votre campagne.
A contrario du social monitoring, il s’agit ici d’aller voir au-delà de ses propres médias et de jeter un œil à ce qu’il se passe du côté de la twittosphère, de YouTube, d’Instagram ou encore même des stories d’influenceurs.
Cette technique permet de réagir et de répondre très rapidement en cas de bad buzz.
Entretenir le buzz
Après avoir provoqué le buzz, plusieurs options s’offrent à vous.
D’une part, continuer d’entretenir la viralité en alimentant votre storytelling initial pour tenir votre cible en haleine.
D’autre part, désamorcer lentement le buzz pour offrir à votre cible une communication plus traditionnelle mais dans la lignée de votre concept initial.
Dans tous les cas, les impressions et les avis recueillis auprès des internautes vous permettront de réitérer votre coup de maître d’ici quelques temps.
Par ailleurs, l’avènement des nouvelles technologies et des nouvelles plateformes digitales permet aux marques de déployer un artketing 2.0 et d’entrer dans l’ère de l’hypertelling. Grâce à ce nouveau terrain de jeu, les enseignes voient désormais s’ouvrir à elles une multitude d’opportunités en termes de collaborations.
L’arketing digital représente en effet un nouveau canal de dialogue et de partage primordial entre marques, consommateurs et artistes.
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