Le marketing viral
Si faire le buzz a longtemps été la préoccupation première des marques, seules les plus ingénieuses ont su se tailler la part du lion.
En effet, les techniques de marketing viral offrent à quiconque sait les maîtriser une très forte notoriété et un engagement rapide de la part des individus ciblés.
Et pour cause, une campagne de marketing viral peut faire bénéficier d’un taux d’exposition très élevé pour un achat d’espace publicitaire très réduit. À la fois créative et économique, cette stratégie séduit les petites comme les plus grandes entreprises.
Définition du marketing viral
Aussi appelé buzz marketing, cette technique fonctionne sur le principe du bouche-à-oreilles virtuel.
Ce levier de communication est basé sur la transmission rapide d’un message dont les destinataires sont à la fois la cible et le medium de diffusion finale. De fait, une campagne de marketing viral peut se propager telle une traînée de poudre. C’est l’un des dispositifs les plus populaires du guerilla marketing.
Ceci s’explique par le fait que le buzz marketing fonctionne de la même manière que les vidéos virales : celles-ci sont partagées très rapidement et se diffusent à la manière d’un virus, très vite et très fort.
De quelle manière utiliser le marketing viral ?
Ainsi, l’exposition obtenue est massive et provient uniquement du phénomène de recommandation / bouche-à-oreille des internautes. Si le contenu est utile, original et émotionnel ou humoristique, alors celui-ci a plus de chances d’être partagé, en témoignent les vidéos TikTok dont l’efficacité n’est plus à prouver.
On distingue aujourd’hui deux éléments permettant de rendre une publicité virale :
- Les outils de partage intégrés sur un réseau social, un site web, application mobile, un contenu rédactionnel, une fiche produit, etc.
- L’investissement créatif : pour fonctionner, une campagne de marketing viral a plus de chances d’être partagée à grande échelle si son format est court et si son contenu est impactant.
Pour ce qui touche à la vocation du marketing viral, celui-ci permet à la fois de faire grand bruit sur un marché de plus en plus saturé, de prospecter de nouveaux clients mais aussi de fidéliser les anciens.
Les atouts du marketing viral
L’avantage financier
Tout d’abord, le marketing viral est un levier qui nécessite peu d’investissement budgétaire pour fonctionner. En effet, l’achat d’espace publicitaire ou médiatique n’est pas forcément nécessaire puisque les internautes sont eux-mêmes à l’origine de la diffusion de votre message.
Le gain de temps
En plus d’être économique, une campagne de marketing viral demande peu d’entretien car elle se diffuse sans effort, une aubaine pour les petites marques dont l’investissement publicitaire n’est pas toujours une priorité.
La « discrétion »
Par ailleurs, il s’agit d’une technique peu invasive, car l’utilisateur prend lui-même la décision de participer à partager le contenu. Cet aspect rend le message de marque moins commercial et moins intrusif.
De facto, la perception de la marque n’en est que meilleure par rapport à l’utilisation de techniques marketing classiques.
La différenciation
Enfin, réaliser une campagne de marketing viral permet aux marques de s’inscrire comme originales et bankable aux yeux de leur cible, à condition de parvenir à intriguer les internautes.
Vous l’aurez compris, le buzz marketing est un excellent outil en matière de branding comme de notoriété.
Nos conseils pour créer une campagne de marketing virale
Un des premiers facteurs à prendre en compte lors de l’élaboration d’un buzz marketing est l’incertitude. En effet, la réussite d’un contenu à fort potentiel viral est presque toujours aléatoire et repose sur 5 principes :
- Un message original
- Une bonne dose de créativité
- De l’émotion (et pas qu’un peu)
- Un message clair
- La présence de boutons de partage
Les étapes à suivre pour faire le buzz
- Apprendre à connaître son audience et définir précisément ses cibles
- Travailler votre message, votre concept et réfléchir aux mécanismes de propagation. Votre contenu doit être suffisamment impactant pour donner envie aux internautes de le partager.
- Soigner la direction artistique : pensez à l’effet que vous souhaitez produire sur votre cible. Le plus judicieux est de maximiser la part émotionnelle ou humoristique de votre contenu.
- Choisir les canaux de diffusion appropriés : faire le choix de la vidéo est actuellement la solution la plus sûre pour maximiser vos chances de faire du buzz.
- Clarifier le partage du message : les moyens de diffuser votre contenu doivent être évidents et graphiquement aisés à voir. Les internautes doivent tout de suite comprendre comment partager l’information.
Les meilleurs leviers de diffusion pour une communication virale
- Les réseaux sociaux : à condition de bien respecter les codes de chacun. On pense tout particulièrement à TikTok, plateforme sur laquelle il est aussi aisé de décoller que de tomber en disgrâce.
- Les influenceurs : si vous souhaitez rendre un produit viral, rien de tel que de faire appel aux influenceurs pour diffuser largement votre offre.
- Le street marketing : une installation originale et disruptive peut faire le buzz à condition de créer des dispositifs ayant un fort potentiel de viralité.
Les erreurs à éviter pour le contenu viral
- Limiter les “coup de buzz” au risque de lasser les prospects ;
- Proposer un contenu et un message publicitaire trop conventionnels ;
- Se reposer sur l’effet potentiellement viral de la campagne : au contraire, il s’agit ensuite de capitaliser sur le phénomène une fois le pic de diffusion atteint.
- Délaisser les “multiplicateurs” ayant participé à sa diffusion. La relation marque/individu se crée et il faut ensuite savoir l’entretenir. C’est en général le rôle des modérateurs et community-managers.
Les meilleurs exemples de marketing viral
Pour faire mouche, une campagne virale doit reposer sur un concept unique, innovant et surtout, compréhensible par tous.
S’il s’agit avant tout de sortir du lot et de mettre en avant une idée encore jamais vue, la clarté de votre message doit primer avant tout. Voici les 3 campagnes de marketing et contenu viral réussies selon nous :
Burger King – 2020
Durant le second confinement, l’enseigne de fast-food Burger King a pris le parti d’inciter les consommateurs à acheter chez la concurrence, qu’il s’agisse de petits restaurants indépendants ou d’autres mastodontes de la restauration rapide.
Ce type de message, encore jamais vu auparavant, a très vite rencontré un grand succès.
Diffusé sous forme de communiqué print et digital, ce contenu viral a fait de BK un véritable défenseur de la restauration, non pas centré sur ses propres intérêts, mais sur ceux de tout le secteur. Encore une fois, le roi des burgers a frappé un grand coup !
Roller Babies – Evian – 2009
Plus anciens mais non moins viraux, les “Roller Babies” d’Evian ont marqué pour toujours l’histoire de la pub. Après le ballet aquatique de 1998, Evian récidive en 2009 avec une vidéo mettant en scène des bébés exécutant une chorégraphie qui n’est pas sans rappeler les comédies musicales hollywoodiennes, le tout sur le “Bye bye baby” de Bay City Rollers.
Aujourd’hui entrée dans les annales, cette campagne a été partagée plus de 3,6 millions de fois sur Facebook à l’époque ainsi que 117 900 fois sur Twitter. Pour rappel, ces deux plateformes n’en étaient qu’à leurs balbutiements.
#LikeAGirl – Always – 2014
Avec sa campagne “Comme une fille”, Always a participé à démocratiser le sujet des règles notamment chez les jeunes filles, une initiative anti-sexiste dont l’impact est encore aujourd’hui indéniable.
La vidéo de campagne a fait grand bruit à l’époque, et pour cause, elle reprend toutes les phrases couramment utilisées pour désigner les filles et leur manière de faire, en général de manière peu flatteuse.
Dans le spot, des hommes et des femmes sont appelés à exécuter des actions “comme des filles” et se rendent compte que cela est vide de sens. Lors de sa sortie, cette vidéo avait suscité des réactions quasi unanimes sur les réseaux sociaux.
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