Publicité sauvage : est-ce toujours une bonne idée ?

Alors que les outils et moyens de communication à la disposition des annonceurs sont toujours plus nombreux, la publicité sauvage s’est imposée, en quelques années, comme la référence en matière de publicité urbaine et branchée

Là où l’affichage traditionnel se contente d’emplacements dédiés à des coûts élevés et pour des places limitées, l’affichage sauvage vient casser les codes et jouer avec les limites de la légalité.

Percutant voire provocateur, lorsqu’il est bien placé (et bien pensé) l’affichage sauvage est un réel atout pour se démarquer dans le cadre d’une stratégie 360. Pour autant, cette pratique peut être sanctionnée lorsqu’elle est mal employée. On vous explique le pour et le contre juste après.

La pari osé de la publicité sauvage 

Arrivée en France à la fin des années 90, la publicité sauvage tire ses origines de la culture hip-hop et underground venue des États-Unis. Dès 1994, la marque new-yorkaise Supreme utilise l’affichage sauvage pour promouvoir, sans en avoir l’air, ses vêtements streetwear inspirés de la culture urbaine. Lou Reed, Neil Young, Mike Tyson, Kate Moss ou encore Lady Gaga ont été les têtes d’affiche de campagnes street marketing qui ont fait le buzz. Un objectif ? Envahir l’espace urbain de façon non-conventionnelle sans passer par un réseau traditionnel saturé.

Dans le milieu du skate, du street-art et de la mode, les campagnes d’affichage de Supreme sont devenues de véritables événements. Une question est sur toutes les lèvres : qui sera la prochaine égérie ? 

 

Campagne Supreme dans une rue de New-York – © DR

 

Initié par l’univers de la mode et encore très largement utilisé par ce secteur, l’affichage sauvage a petit à petit séduit l’univers de la beauté, du luxe et de la musique indépendante. 

 

Campagne Mango à Paris par Tapage Medias

Campagne Tinder  à Paris Saint-Lazare par Tapage Medias

 

Aujourd’hui, des marques comme Tinder qui souhaitent s’adresser à un public jeune par des communications éphémères n’hésitent plus à franchir le pas de la publicité sauvage. 

Et si de plus en plus nombreuses sont les marques qui réalisent ces coups de com’ éphémères, la réglementation française est très stricte en matière d’affichage. Les articles L 581-1 et suivant du Code de l’Environnement viennent réglementer l’implantation de la publicité en agglomération et sanctionnent la publicité sauvage.

Dans les faits, les campagnes d’affichage street marketing sont assez peu verbalisées en raison du manque de moyens humains et d’autres missions prioritaires de la police…

Est-ce une bonne idée ? 

Comme dans toute stratégie de communication, il n’y a pas une seule et unique réponse. Miser sur la publicité sauvage peut être un pari payant pour créer le buzz auprès d’une cible résolument jeune et branchée. 

Si l’objectif de la campagne est de casser les codes, d’interpeller ou de fêter un événement particulier, l’invasion de l’espace public par l’affichage sauvage et le street marketing sont une solution idéale pour marquer les esprits. 

Mais attention, ce type de communication ne s’adresse pas à tous les types de campagnes ni à tous les annonceurs. Il faut en effet tenir compte de l’image de la marque et de son positionnement.

Ainsi, une marque dont les valeurs sont rigoristes ne peut se permettre de faire un écart avec l’affichage sauvage…

La publicité sauvage est donc idéale pour une campagne à fort impact et ciblage géographique très précis. Pour garder de son efficacité, il faut cependant la rendre éphémère et veiller à l’utiliser avec parcimonie pour limiter les risques de sanctions ou la désapprobation du public cible.

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