Le marketing push and pull ou marketing viral
Certaines portes sont faites pour être tirées et d’autres poussées pour être ouvertes. En matière de marketing, c’est exactement la même chose. Si certaines stratégies impliquent de pousser un produit ou un service vers un futur client, d’autres nécessitent de tirer le client à soi. Dans les deux cas, ces dispositifs mènent vers le même résultat : l’achat. On appelle cette méthode la stratégie pull/push, une manière subtile et réfléchie de développer son image de marque et ses ventes.
Stratégie Pull Push : les origines
Si les termes commerciaux pull and push vous sont familiers, c’est sans doute parce que ceux-ci trouvent leur origine dans la logistique et la gestion de la chaîne d’approvisionnement.
En effet, le système pull consiste à déclencher la production d’un produit fini en réaction à la demande réelle alors que le système push déclenche la production en prévision de la demande future.
La méthode push et pull est également utilisée dans le secteur hôtelier mais aussi, sur une note plus anecdotique, par les coachs en séduction. Et pour cause, son principe est universel et joue sur un principe d’attraction chaud/froid.
Comme tout marketing viral, il s’agit d’une technique de guerilla marketing qui a, depuis, fait ses preuves !
Qu’est-ce que la méthode “push” ?
Tout d’abord, le push marketing consiste à pousser le produit de façon proactive – voire agressive – vers un consommateur passif. Ce dernier n’émet pas d’intention d’achat et n’a souvent même pas conscience de l’existence du produit.
La stratégie push est en général utilisée par les jeunes marques désireuses de se faire connaître et d’accroître leur notoriété. En général, elles doivent commercialiser rapidement leur offre et engendrer une forte croissance avec des ventes à court terme élevées.
Toutefois, le “push” peut également être judicieux lors d’un rebranding ou d’un lancement d’une nouvelle gamme de produits.
Pour faire bon usage de cette stratégie, il s’agit de procéder à une segmentation précise des clients, en se basant sur la méthode RFM (Récence, Fréquence, Montant) ainsi que sur une analyse approfondie des données clients. Après segmentation, on adapte la stratégie push à chaque type de client.
Quelques exemples de leviers à employer dans une stratégie marketing push :
- Distribution d’échantillons
- Distribution de flyers ou de brochures de vente
- Vente directe (comme le font les marques Tupperware via ses ateliers)
- Publicités payantes (Google Ads, Facebook Ads, Display)
- Offres promotionnelles mises en avant en point de vente
- Dégustation et tests produits en point de vente
- Présentoirs en points de vente (PLV)
- Publicités média : télévision, radio publipostage
- Cold call (stratégie plébiscitée par les opérateurs mobiles comme SFR ou Free)
Qu’est-ce que la méthode “pull” ?
A contrario du push, le pull marketing consiste à attirer le client vers soi tout en prenant en considération ses intérêts et ses besoins. Dans ce cas-ci, le consommateur est déjà entré en contact avec la marque, ses produits ou ses services. Le but est alors de venir un top of mind en maximisant le pouvoir d’attraction de la marque.
En effet, la stratégie pull est plus subtile, moins agressive et a pour vocation d’éveiller l’intérêt du consommateur grâce à des contenus pertinents (inbound marketing) et des actions publicitaires parfaitement ciblées. Ici, on joue sur la qualité et on insiste sur la valeur ajoutée de la marque.
En d’autres termes, le “pull” consiste à attirer le consommateur en s’adressant directement à lui plutôt qu’en ciblant des intermédiaires (sur le modèle marketing AIDA).
Bien sûr, la méthode pull implique également de prendre en compte le degré de maturité du potentiel client.
En tout cas, la stratégie pull s’adresse aux entreprises désireuses d’acquérir une clientèle sur le long terme et de fidéliser ses acheteurs. Pour ce faire, il est indispensable de mettre l’accent sur les leviers susceptibles de déclencher l’achat chez le prospect comme :
- Emailing et newsletters
- Webinaires
- Site internet attractif avec expérience utilisateur unique, fluide et agréable
- Optimisation SEO du site internet et du blog
- Présence sur les réseaux sociaux et blogs
- Service client disponible et réactif
- Essais gratuits limités dans le temps
- Concours
Pourquoi adopter la stratégie pull push ?
Pendant très longtemps, de nombreuses marques se sont contentées d’appliquer les principes de la stratégie push pour attirer des clients.
Mais aujourd’hui, l’idéal est de combiner le “pull” et le “push” pour maximiser les opportunités de conversion, le tout en adoptant une approche omnicanale au sein de sa stratégie marketing.
Si le “pull” permet de créer une relation client de confiance, il permet aussi à celui-ci de prendre conscience de son besoin et donc, de déclencher un processus proactif chez celui-ci. Le “push” quant à lui, permet d’assurer la conversion des prospects qualifiés.
Comment procéder pour mettre en place une stratégie pull / push ?
- Commencez par analyser en profondeur les comportements, les intérêts et les besoins de votre cible. Si nécessaire, procédez à une segmentation et à l’élaboration de buyer-personae.
- Évaluez la pertinence et le coût des actions marketing à mettre en place selon les segments client dégagés lors de votre analyse précédente.
- Fixez-vous des objectifs réalistes et en accord avec le budget réservé à la mise en place de votre stratégie. Ces objectifs vous permettront ensuite de dégager des KPI pour évaluer les performances de votre plan marketing.
- Renouvelez, complétez ou révisez votre stratégie push pull en fonction des résultats obtenus.
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